《2015年度(第八届)中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2015年5月14-15日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网(51Callcenter)主办,中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、电商、通信、物流、IT、制造业、跨国企业等行业管理层、及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业4200位管理者参加了该活动。
4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、及来自全国各地的行业协会及行业高管、专家做了几十场精彩纷呈的演讲和分享。
华云服务外包产业集团副总裁范晓做了主题为大型外包客户联络中心职场规划与精益化管理的演讲。
华云服务副总裁 范 晓
范晓:大家好!各位新老朋友们、行业里的同事同仁们,很高兴又有这样的机会跟大家见面。分享一些想法,也探讨一些行业里边运营的规律,摸索一些经验,是我这些年来一直喜欢到这里来跟大家见面的一个原因。
我的题目要稍微改一改,不是呼叫中心怎么来布局。而是在呼叫中心的培训这一块,如何在精细化管理的大方向、大前提之下来做呼叫中心的运营培训?研究的东西相对比较窄,但还是有些新东西跟大家一起来探讨。希望能获得大家的指导。
先看一个介绍。这是我本人的一个介绍。英文名字叫Nicholas,电影明星尼古拉斯不是我,我也不是他。中文名字叫范晓,比范晓萱少一个字。
我最早在贝塔斯曼呆过一段时间。现在贝塔斯曼在外包服务这一块比较知名的企业就是avert。客户联络中心形式上已经变化了很多,运营方式、观念等各方面都变化了很多。经历了这样一个过程,应该讲看过风风雨雨,很有意思。
我在TNT也呆过一段时间,是荷兰皇家邮政为前身的,或者以这个为母体发展起来的,在荷兰仍然做邮政,也有BPO产业,也有外包客户服务中心,也有数据服务中心、各种各样以数据为应用载体的这样一些运作方式的企业在做。
还有他比较知名的就是四个比较大的物流快递公司。按当时说法,送信送得快,就变成快递了;送的物件扩大了,东西放大了,路程远了,就变成物流了。
他大概是这样一个发展过程。后面Guthy-Renker,有一个产品大家可能听说过,高伦雅夫,祛痘美容产品,这个品牌在世界上应该很有名,我是负责运营这一块,包括运营,物流,仓储,订单等等。后来是MetLife,就是大都会人寿保险,负责招聘培训、质检、项目管理,也是电销这一块的。现在我在华云外包服务中心,负责运营工作。这一块现在应该有非常成熟的外包机制,而且有我们51callcenter颜主席亲自在指挥。所以现在形势蒸蒸日上。
具体大家也可以看相关的介绍。如果有兴趣,甚至我们可以到现场场地参观。这样的话更有直观的效果。当然,我也长期在51callcenter担任副秘书长职务,很荣幸有这样的机会参与呼叫中心行业、客户联络中心行业的发展。
介绍一下我今天讲的题目,“当下客户联络中心精细化运营管理之培训执行的思考方向”。在目前的情况下如何做培训,怎样引导培训的方向?运营层面的东西多一些,但是有些新东西可以来跟大家分享。
精益化管理,或者精细化管理的理念,其中有两句话,简单,但非常有意义。“把每个简单的事情做好,就是一个不简单;把每个平凡的事情做好,就是不平凡”。
还有一句话,“简单的事情重复做,重复的事情做对它,你的事情就成功了,你也就变成专家了。”总之,我们如果用心做这件事情,那这件事情就可以有很多新的发现。
上海曾经有一个出租车司机,收入跟别人不一样,经历跟别人也不一样。有一次在美罗城接了微软公司的培训副总裁去机场,从徐家汇到机场,一路上他们俩聊起来。
培训副总裁突然发现,这个司机是个人才。当别人的收入在4千-5千的时候,这个人的收入在1万5-1万6。差别在哪里?就是他有自己的精益化管理,他对自己这份工作有经营性管理。举个简单的例子,别人吃饭,不一定是他的饭点,别人这样开,他不一定这样开,别人这样做,他不一定这样做,是基于他对于做出租车行业这样一个工作的思考、精益化的管理。
精益化的管理,是一个比较大的管理理念。怎么样用到联络中心里?甚至用到每个环节中去?包括就像我今天要讲的,如何用到培训当中去?这是一个新的概念。
我讲三个点:一个,先素养、后规范的培训。第二,先情绪、后技能的培训。第三,积极思维的培训。
先素养、后规范。职业化素养是指职业意义、职业意识、职业道德。职业化行为规范,职业化的思想、职业户的语言、职业化动作。职业化技能包括职业资质、职业通用管理能力,还有一些专业的,就是这个行业中必须拥堵的一些特殊技能。怎样针对这些职业化的内容进行培训?我的观念,是先素养后规范。
现在这个社会竞争特别激烈,特别是互联网上来以后,很多已经出现了颠覆性的竞争态势。当然,仍然有些规则可以循。这里有一个兰契斯特法则,假如一个企业的市场占有率已经到了26.12%,这已经很高了,这个时候如果是行业中第一位的,但是仍然是不安全的。也就是它仍然存在着可能被替代、可能被收购、并购之类的风险,或者失去自己主要股权的可能性。
如果市场占有率在41.67%,相对安全。到73.88%的占有率,可以讲在市场占有率方面相对是有独占的可能性。阿里巴巴的占有率已经接近上限,相当大的一个比例。
所以从绝大部分企业来讲,都面临这样的风险。市场竞争环境下这样的风险不可避免。所以人人可危。大家都会为如何能扩大市场份额,更多占领市场取做努力。
各行业看各行业多会出新4-5家的企业垄断70%以上市场份额的局面,过于分散的割据局面就会打破。开放竞争的场合,各种企业的竞争态势就会形成,所以多数的中小企业将被关停并转。这本来就是中小企业的一个劣势。50年前的世界100强,如今留在榜上的有17家,33家存在但是被挤出了榜。6家破产,44家被收购。这就是残酷的市场竞争。
精益化管理发现,竞争获胜的企业核心价值所在,在于人。设备谁都可以买。企业蕴含的价值,不是企业有多大的房子,不是企业有多大的设备,多少设备,有多贵重的设备,其实企业的核心资产,在于头脑,在于人。
假如说这个企业有相对核心的职业人作为核心价值的话,那他的风险将会降低。投资人一般他们评估是评估财务状况、盈利模式、还有一个最关键的,就是团队。这也是他们决定是否投资的一个关键因素。职业人方面,职业素养是一个核心价值体现。在管理者中职业素养高低,决定了这个企业未来的竞争能力。
我最近看了一本书,讲到了这样一句话,我觉得有道理。一般的竞争是技术的竞争(指谁比谁的技术更优秀),再高级一点的竞争是素质的竞争(俗称软环境或者软技巧),而不是传统的硬件方面的竞争,最高层次的竞争,是人格竞争。也就是说最终的竞争,是人格竞争。这样一个人格竞争,体现在素质上。
所以培训从某种程度上讲,应该着重于或者着眼于在职业素质方面。也是为什么我们做这样一个思考的原因。
我们看阿里巴巴的故事。我比较侧重关注的,比如他15年来初衷或者初心没变。马云当初跟一帮伙伴们在两室一厅的杭州房间里做创业,他讲的就是这个,中小企业比较困难,能不能给他们做服务?他的定位,不是为最成功的企业做服务,而是为那些需要服务的人做服务。这个定位今天还在践行着。马云演讲中提到过,15年的发展过程中,其实遇到过各种各样的诱惑。要经得起诱惑,不是那么容易。所以要当初的初心不改、能经得起诱惑,今天能走到这样一个水平。
当初他的定位,是为中小企业提供服务。而且其中提到过一句,对这些年的诱惑,他说,15年来基本没有花过15分钟时间跟团队讨论过如何挣钱。也就是说,假如这件事情是有意义的,挣钱是自然的;假如这件事情不谈意义,只谈挣钱,很有可能就挣不到钱。我的理解,就是先有意义、或者先有价值,再有后面的价格体现。
阿里的核武器,是价值观。他没有说我们的技术很好,没有说我们平台很好,而是说我们的人很好。人很好的意思,体现在哪里?体现在他的价值观上。只有在价值观领先,或者价值观上有优势,那他的价值就会体现在企业竞争力上。
6万名员工/2.5万名留存。据统计,曾经进过阿里巴巴的员工人数是6万。也就是说,3.5万进来以后出去了。经过观察,他们过得也不错,但是很好的没有。这就是指价值观某种程度上出现了偏差,大家分道扬镳了,有些人就离开了。
从这个角度讲,到底是什么才帮马云走到今天杭州只有一个、中国只有一个、世界也只有一个这样的水平上?可能更多要看他的核心。他自己说,他很幸运,正好碰到了这个时机,碰到了这样一个环境,正好在中国这样一个环境下,他的成功机遇就爆发出来了。但是不是存在这一点?是不是让我们也只感慨,他碰到了,而我们没有碰到?这个对我们有没有帮助?这是值得我们思考的。
我在保险公司负责培训、质检。招聘、项目管理。做保险电销很难。今天早上我来的时候,平安信用卡中心打电话给我,我听了大概20分钟,后来到20分钟的时候就说,我听到这儿可以了,我想给你一些反馈,因为我也是做电销的。因为你打电话已经两三次了。讲了一些技巧方面的东西,他觉得很好,要留我微信,跟我继续做交流,问我是哪里的,我说我不是哪里的,我是华云的,不是在保险公司。
做保险培训,看起来任重道远,也不是每家公司都已经有了培训就可以的,还是要做很多事情。现在电话诈骗多。所以一个,大家都知道了,你打电话来是要做销售的,电话销售,第二,可能有诈骗的成分。
“我是骗子吗?”这句话是若干年前我们有各项目做外包,包给一家大型的外包呼叫中心,我做培训,是电信的项目,就是电信的内容的,所以培训到第二天下午,有个男生举手,我说你有问题就提问,他说,范老师,我们是骗子吗?就直接这样问我。当时我很难一下子直接回答他。因为他也接触过电信诈骗的电话,现在发现我们的培训内容,好像跟电话诈骗的脚本话术有点像。他很疑惑,变得很糊涂,到底是不是?我当时回答是这样的,我说这件事情就是在于你自己怎么想。
我认为我在做一件有意义的事情,我在做一件利人利己、为他人服务的事情。如果有这个宗旨,你所有话术哪怕一样,是为人民服务的。但是假如说自己也疑惑、怀疑了,自己不确定,再用这些话术的话,很有可能变成骗子。所以听上去就变成你可能是利用了那些大公司平台,自己做了一个骗子。因为你自己也不相信。
从这个角度讲,我做保险的时候,特别强调要做“保险意义”的培训。我们进来做保险的时候,要考保险资格代理证书,需要花很长时间,需要了解产品,需要了解脚本、练习话术、角色扮演,一对一扮演,还有质检标准,哪些是可以说的,哪些不可以讲,要通过这样的考试测试。但是之前很少做“保险意义”的培训。一旦座席打电话给客户,他不确信自己做的那件事情是有意义的。
如果这样,他很有可能做了一段时间会很怀疑自己、不确信自己、工作没有热情、工作动力没有。当时我们做这个工作,有“保险意义”培训竞赛,就是我们拿“保险意义”作为题目,让培训部的培训师设计出来课程,随后到各个团队做培训。看看泪点谁多。我做评委,这个培训大概40人,讲保险的意义,讲了以后35个人哭了,另外一个是百分之多少,哭了就代表感动了。就是感触到了保险的意义能做到这样一个程度。
所以后来我们对保险意义的培训非常重视。不仅新员工要培训,老员工也要培训。目的就是让做工作的人知道这个工作的意义是什么。也只有知道这个工作的意义是什么的时候,动力源源不断,他的动力是有价值的,并不仅限于用金钱去驱动。
为什么我有这样的感触?我自己也是保险受益人,是保险公司的客户。我有一个保险代理人,他不是电话销售,是面对面销售。我观察他的状态,他就是这样的状态,“我做保险,我骄傲!”。他这种骄傲传递给人,让人感觉安心、可靠,感觉把钱交给他是对的,让人感觉他就是做保险的专业人士。他传递的就是这样的感觉。
所以过来,他做得很轻松,朋友圈也很广,业务非常好。他没有低三下四去求人家。因为我理解到,他对保险的意义认识清楚。
我把这个作为一个案子,经常在做培训的时候跟大家讲。不仅仅是做销售,同样的,反过来我们看做客户服务,一样的道理。我做客户服务的时候,给客户做服务工作的时候,这件事情有什么意思?不是停留在我来上班、我挣钱这个点上。
还有比如化妆品公司、航空公司、汽车厂商。化妆品公司,“我是你的美丽天使”,这种感觉要有,这是化妆品公司的柜面服务人员、电话销售人员、客户服务人员应该有的感觉。这个感觉,就是他的职业素养、职业感觉、就是他的职业意义所在。没有这个,后面谈其他的有点假、有点空。如果是航空公司的,就是“我为你出行保驾护航!”怎样让你更快更舒适、更有享受的完成出行,要达到这样一个意义感。福特说过一句话,“我不是造汽车的”。
有人说,你是一个很伟大的造汽车的人,他说我不是,我是造汽车梦的人。他当时的汽车梦,就是认为将来每个人都应该拥有汽车,都能享受到汽车带给人们的便捷、快速出行,或者带给人们有汽车的生活方式。所以他已经不停留在是一个“制造汽车的人”这个层面上,他对做汽车这样一件事情更有意义感。
这些例子都反映出来,我们要做什么样的事情。当然,我们客户联络中心要提高服务、提高质量、提高满意度、提高利润、降低成本。4PS、5PD里,很多都在往这个方向努力做工作。那从什么地方着手呢?我的理解,是“理念起点要高,训练立足要低”。
今天早上我给平安信用卡电销员的基本建议,第一个,开场白。我认为开场白不够,电话里跟他模拟了开场白应该怎样说更好。第二,有没有聆听客户需求。通常情况下我们是赶紧把自己要说的说完,我做完了,他买不买是他的事情,不是我的事情,根本没有关注到客户有没有在听,有没有引导客户。理念要高,就是你今天打电话给这个客户的理念、意义是什么,价值是什么,要非常清楚,要帮助他,能有保障,下大雨的时候有伞可以撑,但是基本训练,就是训练开场白、语音语调、聆听。
第二,先情绪,后技能。我们先听一段录音。
这是网上截取的一段客户服务的录音。(播放录音)
这段录音座席的声音,一方面是不太清楚,第二方面看得出来我们座席显得弱势。显得无奈,好像没有办法,但是客户很强势,很纠结、盯着这个事情不放。据了解这个电话大概两个半小时,后来座席说,我要上厕所了,能不能先挂一挂?座席已经撑不住了。那个客户坚决不让。怎么会出现这样的情况呢?或者我们在工作中碰到这样的情况怎么办?
曾经我做一个客户培训的时候有人提了一个问题,非常好,他说如果真的碰到一个精神病人,怎么办?我说我这个热线不是为精神病人设置的,所以大部分电话来的人不是精神病。就是说这条线公布出去,是某某客户服务热线或者某企业的客户联络中心,不是心理危机干预中心热线。所以理论上讲,大部分的电话进来,99.999%打电话进来的人是正常的。但是不否认会有。所有人是在一条谱线上的,只不过轻重而已,其实性质一样的。更何况这个客户应该是在正常范围之内,只不过我们没有抓到点。没有抓到什么点?
一般理解,我们客户服务的精细化管理,高水平的客户服务联络中心的特征,从客户角度来讲,快速、热情、准确解决疑问,从公司高层管理来讲,少花钱、多挣钱。从客户角度更多的看快速、热情、准确地解决问题。这是一般来讲我们所理解的,精准的一个优质服务的特征。第二个,如果客户停止购买产品,现在产品的原因分类,从上往下,金字塔型,1%、3%之5%、9%、14%、68%。最多感受就是公司职员表现出漠不关心的态度。所以大部分原因,是缘于我们跟客户一线接触时候的感受。
业务难题中发现培训的细节。比如客户诉求已经听到了,也已经提供了解决方案给他,但还是不肯挂电话。还有就是服务座席已经很耐心却无法让客户感到满意。为什么?中央瓶在哪里呢?打保龄球的诀窍,就是打头里的第一瓶,中央瓶,如果打中它,后面全中的可能性很大。如果边上绕过去,可能打一半或者三分之一,就不行。中央瓶另外一个角度,就是寻找到问题的关键点在哪。如果没有找到,球扔出去还是不解决问题。跟培训有关吗?我认为任何业务问题,都可以跟培训挂钩,或者培训可以帮助业务解决问题。
我的理解。客户的情绪状态,没有悲观主,没有被处理。
刚才这个客户已经提到,你觉得我真是要你这个东西吗?你觉得我是在乎你这些东西吗?这句话其实是提示,而这个提示,有没有被抓住?我们通常处理问题的观念,从受培训开始,就没有被要求先处理什么、再处理什么。应该先处理情绪,再处理问题。倒过来,你什么都处理不好。可能会进一步导致客户不断的激怒。
刚才两个人的讲话,就像平行却是交错而过。这个手势很典型,一个在上面走,一个在下面走。那个服务人员非常耐心,重复、耐心、重复、耐心,最后把客户磨到算了算了,我服了你了,你送我东西好吧,结束。但是碰到对方也有耐心的,说我有的是时间,完了。这个就比谁的肚子容量大,看谁先去上厕所。
再看我们的培训方向。我们很多都是用KPI引导我们的培训方向,我们KPI常常是接听率、挂断率、一线处理率、首次处理成功率。在这样一些指挥棒的情况下,我们往往是业务能力培训65%甚至更多,沟通技巧培训25%甚至更多,但是情绪处理能力、情绪感知能力方面的培训,很少,几乎没有。
所以结论是。如果我们几乎没有考虑客户情绪安抚的话,那其实这个流程还是有问题的,或者讲我们的培训是要反思的。我们培训到底往哪个方向在做?
第三,积极思维能力的培养。
先看这个图,你想到了什么,或者这个图告诉了你什么?这其实是一个罗夏墨迹图,是心理测试图,没有标准答案,你猜什么都是对的。你说它是什么就是什么,但是一定不一样。先看到的和后想到的,顺序也不一样,可能的结果也不一样,给你看的时间越长,结论越多。
积极思维充分资源运用法。成功人士的受邀标志,是思考问题的方法,一个人如果是个积极思维者,实行积极思维,喜欢接受挑战和应付麻烦事,那他就成功了一半。这是皮科克说的。通常情况下,前面那幅画第一眼看到的是什么,直接由你的思维模式、思维定式决定。就是思维定式里,会主导你首先想到什么,这个就叫积极思维和消极思维的差异。有日看到下雨了,积极思维的人说,啊!好久不下雨了,久旱逢甘霖,淋一淋雨,空气清新。悲观的人讲,又下雨了!我的鞋子要湿掉了,晒的衣服干不了了。思维模式决定你思维的内容。
去掉字典里消极的字,不能、不会、决不、做不了、不可能、我不行。要有积极思维,对这些词的注意、关注,就是在思考过程中第一想到的是什么,重新想一下有没有相反的方向,可能对解决问题有更大的帮助。
跟积极成功的人在一起。近朱者赤,近墨者黑。因为他们的思维可能更多的是有积极因素在里面。逐渐跟他们思维接近,或者受影响,这个也是一种培养积极思维的方式。
积极思维运用方法。我们想问题也好,看人也好,假如可以从这几个方面看、讲,可能打开另外一个世界。转化了一下思路,你可能出现的解决方案就会有更多的不同。这就是为什么我们要用思维训练的方式来培训我们的员工。
好,我讲完这些,你再来看这张图,跟前面对比的,会不会有些不同?这跟彩色没关系。其实跟思维有关。这个也是罗夏墨迹图之一。现在我看,好像有两个人跳舞,有人看到了蝴蝶,还有人告诉我看到了婚纱,还有跳舞的少女,思维模式开始转变了。
结论。起点要高,训练立足点要低。思维决定行为,行为影响客户体验。有一句话,假如你今天的行为没改变,你能指望明天的结果跟今天不同吗?假设我们对今天的结果还有不满意,还觉得是有上升空间的话,那么我们要改变的是什么?改变行为、改变今天的行为,或者至少有希望明天的结果跟今天有不同。但是前提还有一个,思想。思维是我们的思维模式、训练的内容、是我们的引导的方向、是我们培训要思考的内容、是我们培训要带领人家走的那个方向。我在一家企业做培训,看到一个奇怪的现象,他们把销售禁语打印出来,打得很大,贴在墙上,后来我跟领导说,最好不要贴,这其实是一个暗示。有一个心理效应,越禁止,越诱惑。越是不允许他说,他越是一转身就说出来了,不是故意的,但是因为受影响了。要贴,就贴标准话术、优秀话术。微笑服务、表达服务意愿的开场白。我们真正愿意服务吗?愿意为对方做服务吗?这个意愿表达到位了吗?这就是训练的立足点要低。有这个前提,后面的事就好办了。
刚才那个录音,可以听到座席有这样讲,要不要是你自己决定的,就是你自己要买的产品,是你自己决定的。这句话很伤人,意思就是你傻,还要跟我说。我现在不负你这个傻的责任。这就是完全没有服务意愿的概念在里面。如果没有,你不可能指望这个case可以和平的解决,除非那个客户放弃,要不然就纠结吧。
培训要像德国人一样的规则意识。假如说培训到一定效果,已经逐渐养成习惯。两个例子,一个是公交车的自动刷卡,德国的公交车是自觉买票,没人查票,随便上随便下,查票的概率很低,偶尔有一次有人冒出来,把票给我看看。太有诱惑力了,因为随便上随便下,有时候忘了,你很难想象,时间一长会忘了不买票是什么感觉。你不再觉得不买票是一个便宜的事情。环境训练。
还有一个,遵守次序的规则。德国人遵守次序的规则到一个什么程度?电话亭应该不分男女,后来有个人做实验,德国人到底守规则到什么程度?相邻的两个电话亭,一个写女性使用,一个写男性使用。男性的排了一长队,女性的没有人打。因为有人写着这个规定。就是规则深入人心,这个有赖于长期在培训方向正确坚持。这样的话,让他变成自己的动力、潜意识。服务水平也好、工作质量也好,都在提高。
最后祝愿大家工作顺利、生活愉快。我的演讲就到这里。谢谢!